一些經營共識,正在出現。

消費理性,正在回歸。消費者們開始思考的,是如何平衡品質與價格之間的關系,來滿足自身生活的需要。

與生活息息相關的快消行業,體感更深。與服飾、耐消等領域相比,快消行業之所以稱“快”,在于其首先是日常用品,消費頻率高、產品生命周期短是特性,消費群體廣泛是基本。行業整體的商業模式,是依靠消費者高頻次和重復性地使用與消耗、通過規模的市場量來獲得利潤和價值。也正因此,一款大單品往往就能夠撐起一個品牌的GMV。

在理性回歸之下,品牌傳統打造產品的增長邏輯所面對的環境和群體,都已經發生明顯改變。更具體的表現是,消費者會用錢包投票,購買更具有性價比的產品。

商業社會,不進則退。新環境中,什么才是打開快消品牌增長的“金鑰匙”?

快消品牌,需要注意的「價格」陷阱

消費理性的回歸,體現在很多方面。在品牌忠誠度本就有限的快消行業里,最直接的表現,就是消費者會用錢包選擇更具性價比的商品。

與此同時,理性不代表著消費欲望的消失。消費者們逛商城、看直播,看到心儀的商品不是說不買,而是會先貨比三家,看看不同平臺間的價格甚至評價。即使是快消品普遍屬于大家會沖動購買的產品,大多是即興產生的消費決策,但是在購買后再重新比價,甚至退貨再買更合適的,也在成為常態。

一個整體現象是,消費者對于價格及產品價值的敏感度更加強烈。根據Adweek的調研,75%的消費者認為,高質量不一定代表需要付出高單價才能擁有。這也說明了,在做出購買決策時,消費者會仔細權衡商品的價格與其品質是否相匹配。

不是不買貴的,而是怕買貴了。

導致這種現象發生的因素實在太多。如果單純從供需關系來考慮,那么最大的原因就是,消費者的數量是有限的,消費者的消費預算也是有限的,而消費者面對的商品選擇,太多了。

尤其是快消品,因為頻次快、周期短、品類繁多,且產品普遍具備強可替代性,所以在有限的消費者中盡可能的占據更多份額,始終是快消品牌的“生死線”,而打造出能夠支撐增長的一款大單品,則是諸多快消品牌的普遍訴求,這也讓快消行業的競爭烈度持續上漲。

此外,在“理性”的消費市場環境下,各個電商平臺都在掀起“價格戰”。快消品牌面臨的增長壓力著實不輕,很容易作出以“降價”來爭奪市場份額和消費心智的決策。

但這或許是一種“價格陷阱”。單純依靠低價帶來的轉化,只是銷售數字的變化。或者說,是品牌“浮腫”而非真實增長。現在理性的消費者們,就算被低價暫時吸引,最終還是會被質量更好、價格同梯隊的競品“拐走”,尤其是快節奏的快消品牌,既無法獲得持續增長,又變相損耗了自身的品牌價值。

畢竟,時代真的不一樣了。消費者的確對價格很敏感,但這種敏感是建立在價格回歸價值的基礎上的。通俗來說,就是人們期待著花同樣甚至更少的錢就可以獲得更好的產品/服務,來讓自己的生活變得更美好。

而價值回歸的本質,是“價格力”而非“價格戰”。單純的低價策略并不完全適用,消費者需要的是在價格優勢基礎上,做好“額外價值”的搭配組合。

一字之差的背后,是關于生意增長解題思路的變化。

價格力帶來增長的方式,更像是商品價值的溢出,可以是加贈的加量不加價,可以是服務權益的加持,可以是技術創新帶來的體驗升級。

足夠到位的“價格力”,能讓消費者覺得把錢花對了地方,讓商家在經營時獲取流量和銷量的同步增長。

價格力,快消品牌增長勝負手

現實情況是,消費者的決策鏈路和決策陣地都在發生改變。作出決策的核心要素不再只是品牌和價格,相反,價格更優、品質更優是核心要求,多店對比是常態。消費的渠道也不再是單一渠道,誰家貨多貨全,誰家價格優越,誰家靠譜省心,誰就能贏得消費者。

-不要忽視每一次觸達用戶的機會

畢竟,每一次與消費者的觸達機會都難能可貴,品牌方更需要確保在抖音電商里的價格帶足夠“寬”,盡可能將自身貨品都放到抖音電商中。作為全域興趣電商,不管是新品、爆品還是存量產品,都是可能打動用戶的供給點。

-不要輕視每個“品”給用戶帶來的體驗

價格匹配的價值感是關鍵。在價格足夠有優勢的基礎上,還要配合優質服務,讓消費者感受到物超所值。比如搭配正裝附送的小樣,比如有效時間內的包退包換,比如買A贈B的福利等等,將消費者的“價格”體感,轉化為“價值”體驗。

-不要錯過每一個能夠帶來增長的場域

再觀抖音電商生態,內容場、貨架場陣地繁多,如何利用適合的內容、貨架和營銷來承接價格力的經營,完成快速增長,則需要結合自身的營銷節奏與各類陣地的用心經營。

目前,已有部分快消品牌,通過“價格力”經營在抖音電商獲得了成長。為此,我們與幾位快消品牌的相關負責人深入地聊了聊,發現不同品牌方既有著符合自身特質的獨門方法,又有一個將“價格力”轉化為增長驅動力的共性方程式。

對于快消品牌而言,商品分類無非新品、爆品和存量品。而商家們在抖音電商的經營實踐中會發現,三者被賦予了更多意義。比如新品代表著需求偏好走向的趨勢品,爆品代表著一段時間內撐起品牌銷量的核心大單品,而存量品則是日常持續銷售的常規品。而不同的產品屬性,需要匹配抖音電商生態內不同的經營陣地,才能以“價格力”破局,完成增長的突圍。

一些經營共識,或者說有效的范式,正在出現。趨勢品,在達人種草已經成為商家標配的背景下,“超值天團”能夠減少商家與達人的匹配成本。在充分完成蓄水蓄力后,通過超級品牌日、大牌驚喜日等平臺營銷活動,聚合多個陣地勢能和新品首發的營銷優勢集中爆發。

大單品則在達人營銷、營銷IP的基礎上,增加貨架場場景,如參與抖音商城超值購,并通過加入精選聯盟等方式提升日銷,再配合自身店鋪賬號的店播、短視頻內容能力以及投流加持,綜合諸多陣地的優勢,以差異化組貨的方式持續驅動大單品熱度提升,促進整體增長;而常規品則通過超值購等貨架場景來提升銷量、優化運營成本,以及借助精選聯盟,通過多類型達人拓展分銷渠道。

趨勢品、大單品、常規品的不同打法,交織出了“價格力”的提升公式。具體到實際經營,或許會是品牌根據自身營銷節奏,通過具備價格力優勢的產品,配合全域種草,實現增長爆發。

1、羅萊家紡:上新獨家首發,全域驅動趨勢品打爆

“單純拼價格,我們不占優勢。”范萍萍表示,同樣是40支的床品套件產品,羅萊家紡的定價甚至可能相對較高。“但我們的原材料品質、產品的花型設計、顏色搭配,都是有要求的,”在她看來,定價是品牌自身的內部標準,不同品牌之間的價格差異肯定存在,需要說服消費者的,是對產品價格符合價值的認可。

羅萊家紡電商總經理范萍萍對36氪表示,在過去的一年里,其改變了在抖音電商以入門款產品為主的貨品布局思路,陸續將不同價位的產品布局到抖音電商,再結合貨架、內容、營銷不同場域的經營陣地玩法分類打爆。目前增長效果斐然,價格從500元到2000元的床上套件品類,增長十分迅速。“很多人都在說消費降級,實際上我們不這么看。我們發現對于消費者來說,他們愿意為品質好、價格也好的產品買單。”

據范萍萍介紹,羅萊家紡選擇在抖音商城超級品牌日活動期間,首發年度戰略新品。一方面,圍繞“奧地利溯源高支天絲床品”新品首發進行全網營銷,先期借助頭部達人種草、品牌廣告霸屏、話題挑戰賽等方式進行蓄水,而后以入駐頭部達人的專場直播、企業高管空降品牌直播間以及明星奧地利溯源直播的方式,持續為新品進行內容沉淀與銷量轉化。

另一方面,將高品質的產品匹配足夠的優惠力度,以價優物美來促進成交轉化。比如被羅萊家紡視為消費趨勢重點打造的新品全棉桑蠶絲二合一被,獨家首發降價之余,還在首發60天內加贈價值約186元的蠶絲對枕;此前已經成為爆款的桑蠶絲被旗艦產品,在降價1100元的基礎上,加贈價值約499元全棉套件。

除此之外,羅萊家紡在做好直播場域的基礎上,還配合了商城搜索彩蛋、品牌館等貨架場經營來加速轉化,從而在活動期間引爆銷量。

而超品日的經營結果,顯然驗證了前敘路徑的正確。抖音電商官方數據顯示,該次超品日活動中,羅萊家紡產品優價率達83.5%,總GMV超過7000萬,4款核心產品GMV貢獻接近30%,在活動期內直接登頂抖音電商家紡類目TOP1。且這一過程中,品牌人群資產增長接近4倍,全域ROI增長達59%,無論是品牌曝光還是成交轉化,都有明顯增長。

2、海龜爸爸:大牌驚喜加贈,新大單品如何誕生

而對于新銳商家來說,價格力或許是實現快速增長的一條高速通道。面對具備品牌優勢的傳統品牌,新銳品牌的優勢在于產品普遍捕捉到了細分需求或是在產品功能上有所突破。而其在產品上的價值,能夠通過價格力進一步釋放。

以新銳品牌海龜爸爸為例,作為專注在兒童防曬細分領域的品牌,“我們想要增長,需要新人群,也需要新產品。”海龜爸爸品牌部負責人賴建波表示。就在今年,海龜爸爸重點打造兒童物理防曬新產品“小光盾”,嘗試孵化新的大單品。

為此,海龜爸爸一方面打造兒童防曬知識的相關白皮書,科普光損傷這類常被忽視的兒童健康問題,以此作為達人種草、內容營銷的支撐。另一方面,其先是將代言人官宣獨家放置在抖音電商,又在4月大牌驚喜日借助代言人的明星效益,在重點打造的大單品小光盾降價的基礎上,以加贈明星同款的方式“加量不加價”,而后通過達播矩陣,以及入駐超值購的方式,在內容、貨架雙場域接力爆發。

“效果的確‘驚喜’。”海龜爸爸電商部負責人吳友偉透露,在大牌驚喜日期間,海龜爸爸抖音旗艦店銷售額約3500萬元,BIGDAY單日新增粉絲量1萬+,活動期內登頂抖音電商防曬類目TOP1。而從單品市場表現來看,“小光盾”一躍成為品牌抖音旗艦店爆品,躍升至店鋪爆品榜TOP1。

而價格力策略帶來的助力,不止在營銷節點,更在日常。海龜爸爸的常規品“小雪山”防曬霜,用戶群體已經相對成熟,但在加入超值購后,“一個明顯的體感是,自然流量增長了10%,”吳友偉認為。而自然流量表現較好的同時,結合營銷活動期間的千川投放激勵,自然流量與商業流量的綜合增長會更加持久且高效。

3、心相印:全貨品布局,百款“價格力”商品覆蓋

“無論在過去,現在,還是未來,追求質價比都是永恒的。”心相印電商總經理張康寧表示。為此,其已經在抖音電商內完成了全貨品的布局,以大單品促增長、以趨勢品引關注、常規品穩長尾的策略滿足了更廣泛的消費需求。

在今年抖音商城超品日期間,心相印以圍繞好紙巾標準的行業發布會為原點,協同品牌代言人、推薦官等明星資源以及抖音電商頭部達人接力發聲,在傳遞“好紙巾有標準”的心智之余,同步提供了近100款具備價格力優勢的商品。

紙巾領域普遍低毛利。價格、品質往往成正比。而心相印則以高品質的產品、相對優勢的價格,和加贈為代表的溢出價值,為用戶提供了更優選。比如,17.9元10卷的云感無芯卷紙加量到17.9元12卷。除此以外,其會根據直播間商品與人群特點設置活動,像是品牌自播中,滿149元就加贈云感三麗鷗聯名款100抽3包。

通過這些方式,心相印有效推動了拉新,實現了高爆發增長。僅超品日期間,心相印的大單品云感柔膚抽紙的銷量就超過1600萬、茶語經典抽紙銷量超過1200萬,而趨勢品心相印高端絨立方廚房卷紙銷量突破7.2萬卷。整體銷售額突破5400萬,活動期間還登頂了個護家清行業銷售榜單TOP1。

可以看到的是,“價格力”的經營思路,為快消品牌提供了一種更符合消費市場現況,又契合抖音電商生態的有效路徑。比“價優”、不比“價低”的方式,又為實現品牌聲量和銷量的迅速增長,提供了一種具備確定性的解法。

如此一來,消費者可以獲得真實實惠,而品牌又能憑借價格力帶來的差異化競爭力,以品效雙收的方式贏得市場競爭。

快消品牌增長,換上新引擎

每個平臺都在比價,每個品牌商都在控價,每個消費者都在選價。這是不爭的事實。

需要意識到的是,三方之間并非你死我活的零和博弈,而是可以持續尋找最大公約數的動態平衡。從抖音電商的角度來看,“價格力”的出現,是整體生態對于市場變化的反應。

可以看到的是,“價格力”策略的確不意味著純粹的“低價”,品牌同樣可以獲取高意向的客戶群體。羅萊家紡的案例就是最好的佐證,此前羅萊家紡的抖音電商布局更多以入門款為核心,而在擴充品類與貨盤、組貨形成價優后,擺脫高價位商品在傳統電商渠道無法承載的難題,在抖音電商中完成了大單品的打造。

這代表著抖音電商作為經營陣地的價值,在被持續釋放。

而站在品牌商角度來說,價格力的核心是在價格優勢的基礎上,匹配更好的質量與服務等“倒掛價值”。這才能在存量時代逆勢上揚。

畢竟,消費者已經不再是品牌“追捕的獵物”,而是需要品牌切實了解、洞察掌握心理的“真實的人”。市場潮汐正在卷動,而當消費決策的錨點開始偏移的時候,許多品牌并不了解水面下的真相。而能夠看到真實需要和趨勢變化的抖音電商,借助“價格力”經營的方式,為品牌提出可供參考的戰略方向,幫助品牌完成增長驅動引擎的更換。

來源:36氪未來消費