文旅復(fù)蘇，出游火熱。這個(gè)五一，強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇的旅游行業(yè)終于給全國(guó)酒旅商家們帶來(lái)了一場(chǎng)久違的“甘霖”。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，“五一”假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次，同比增長(zhǎng)70.83%；國(guó)內(nèi)旅游收入1480.56億元，同比增長(zhǎng)128.9%。面對(duì)“五一”客流高峰，酒旅商家如何抓住時(shí)機(jī)拉動(dòng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化？復(fù)盤(pán)“五一”大促，商家們是否又有新的經(jīng)營(yíng)心得？如何在火爆出行的趨勢(shì)中讓品牌和生意出圈？酒旅商家有話(huà)說(shuō)。

雅高：內(nèi)容為先，讓所見(jiàn)即所得

(資料圖片)

雅高是全方位服務(wù)的國(guó)際酒店集團(tuán)，旗下?lián)碛?300余家酒店、遍布110個(gè)國(guó)家；40個(gè)酒店品牌矩陣涵蓋從奢華、高端、中檔、經(jīng)濟(jì)到生活方式類(lèi)型等各個(gè)層次。在數(shù)字化經(jīng)營(yíng)浪潮席卷酒旅行業(yè)的今天，雅高也在積極探索營(yíng)銷(xiāo)新玩法，「心動(dòng)五一」期間，雅高又是如何乘勢(shì)節(jié)點(diǎn)，搶占先機(jī)？

基于酒旅行業(yè)的特性，臨近重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，用戶(hù)的出行需求會(huì)逐漸旺盛。因此，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，把握重要的節(jié)點(diǎn)周期，前置地做好經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，主動(dòng)出擊抓住出行旺季，才能做好經(jīng)營(yíng)提升。「心動(dòng)五一」是雅高集團(tuán)首次參與抖音生活服務(wù)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，我們希望通過(guò)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)能讓更多用戶(hù)認(rèn)識(shí)我們旗下的品牌，熟悉我們?nèi)珖?guó)的酒店。因?yàn)槲覀兊暮脙?nèi)容，好產(chǎn)品種下一顆種子，用戶(hù)在有出行需求時(shí)能夠選擇我們。

在「心動(dòng)五一」期間，我們更加主動(dòng)，在內(nèi)容側(cè)，持續(xù)輸出好內(nèi)容，包括我們酒店自己的內(nèi)容，客人分享的內(nèi)容，達(dá)人推薦的內(nèi)容，能讓更多人通過(guò)內(nèi)容熟悉我們。在達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)側(cè)，集團(tuán)聯(lián)動(dòng)頭部達(dá)人，達(dá)成百萬(wàn)大場(chǎng)成就，誕生了套房類(lèi)百萬(wàn)明星單品。在運(yùn)營(yíng)側(cè)，集團(tuán)直播間也做到了從周播到日播，單場(chǎng)直播平均支付顯著提升，也給了我們未來(lái)常態(tài)化自運(yùn)營(yíng)的信心。

在抖音做節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，我們有了更多主動(dòng)吸引消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，通過(guò)不同場(chǎng)景、人群拍攝的短視頻+達(dá)人直播內(nèi)容，讓線(xiàn)上用戶(hù)足不出戶(hù)看到好內(nèi)容，好商品，再吸引用戶(hù)從觀(guān)看到下單，與線(xiàn)下的好門(mén)店、好體驗(yàn)發(fā)生關(guān)聯(lián)，縮短用戶(hù)從“看到我們”到“體驗(yàn)服務(wù)”的路徑，帶動(dòng)即時(shí)轉(zhuǎn)化。

龍之夢(mèng)：提前種草，激發(fā)消費(fèi)需求

太湖龍之夢(mèng)樂(lè)園選址在太湖南岸，從2019年開(kāi)始陸續(xù)對(duì)外營(yíng)業(yè)，目前已有7家酒店、3大戶(hù)外景區(qū)，2臺(tái)經(jīng)典演藝項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)“吃、住、行、游、購(gòu)、娛、養(yǎng)、育、展”九種功能要素的組合集聚，非常適合家庭親子出游、情侶約會(huì)和朋友聚會(huì)。從去年六月份開(kāi)始，開(kāi)啟抖音生活服務(wù)的經(jīng)營(yíng)之路，在數(shù)字化趨勢(shì)愈加明顯的酒旅行業(yè)，太湖龍之夢(mèng)樂(lè)園如何突出重圍，在需求爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)大促中都做對(duì)了什么？

酒旅行業(yè)，是依賴(lài)攻略的種草型消費(fèi)。以往的消費(fèi)路徑，是在有需求之后搜索，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)更被動(dòng)。在抖音生活服務(wù)，通過(guò)興趣內(nèi)容和生活服務(wù)產(chǎn)品接入，帶來(lái)了更多種草玩法。

在視頻場(chǎng)景中，通過(guò)多維度達(dá)人所打造的多視角攻略?xún)?nèi)容去種草，去激發(fā)更多需求；在直播場(chǎng)景中，充分利用太湖龍之夢(mèng)樂(lè)園多元化的游玩場(chǎng)景，直觀(guān)展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，帶給消費(fèi)者更具真實(shí)感的體驗(yàn)，從而提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，拉動(dòng)轉(zhuǎn)化；同時(shí)，配合抖音生活服務(wù)推出的多元產(chǎn)品組合，以“券”的形式進(jìn)行銷(xiāo)售，既能夠滿(mǎn)足更多消費(fèi)者需求，同時(shí)支持過(guò)期退款，解決了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的顧慮，這在促銷(xiāo)時(shí)帶來(lái)了很大助力。

五一期間，我們對(duì)產(chǎn)品、內(nèi)容、場(chǎng)景都進(jìn)行了布局：

產(chǎn)品優(yōu)化：優(yōu)化產(chǎn)品貨盤(pán)組合策略，結(jié)合產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，挖掘產(chǎn)品豐富度，讓消費(fèi)者有更多選擇，滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化訴求，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

內(nèi)容豐富：有節(jié)奏的推出三波活動(dòng)，層層遞進(jìn)吸引消費(fèi)者參與。在預(yù)熱期，通過(guò)門(mén)票打折、特價(jià)商品搶購(gòu)，打開(kāi)市場(chǎng)認(rèn)知，如3.31-4.10期間，太湖龍之夢(mèng)樂(lè)園大馬戲門(mén)票價(jià)格低至5折；在爆發(fā)期，以酒店套餐產(chǎn)品造勢(shì)吸引消費(fèi)者進(jìn)一步行動(dòng)。比如4.6-4.10期間，以“酒店+門(mén)票”的產(chǎn)品組合進(jìn)行預(yù)售，隨著假期啟動(dòng)，配合太湖龍之夢(mèng)樂(lè)園的開(kāi)業(yè)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)引爆。

場(chǎng)景閉環(huán)：在線(xiàn)下場(chǎng)景，五一期間會(huì)同步新增物料鋪設(shè)，如大轉(zhuǎn)盤(pán)、送禮品等，同時(shí)，還有園區(qū)大屏、酒店電視屏幕與線(xiàn)上聯(lián)動(dòng)，游客在打卡點(diǎn)進(jìn)行打卡后，可以在線(xiàn)上曬出與太湖龍之夢(mèng)樂(lè)園的游玩過(guò)程，配合大屏互動(dòng)、明星合拍等，打通“線(xiàn)上種草-線(xiàn)下體驗(yàn)-線(xiàn)上反饋”的鏈路，讓消費(fèi)者體驗(yàn)更完善，與品牌之間關(guān)系更親切、緊密。

節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)是品牌搶占用戶(hù)心智的重要機(jī)會(huì)。抖音生活服務(wù)從展現(xiàn)力、爆發(fā)力、市場(chǎng)影響力各方面都能很好地幫助酒旅品牌提前搶占市場(chǎng)高地。

首旅如家：借勢(shì)熱點(diǎn)，引爆節(jié)點(diǎn)銷(xiāo)售

首旅如家酒店集團(tuán)是中國(guó)最大的酒店集團(tuán)之一，旗下?lián)碛幸宰∷逓楹诵牡?7個(gè)品牌系列、40多個(gè)產(chǎn)品，覆蓋“高端”、“中高端”、“商旅型”、“休閑度假”、“社交娛樂(lè)”、“聯(lián)盟酒店”全系列的酒店業(yè)務(wù)，門(mén)店遍及全國(guó)各地。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒旅市場(chǎng)，首旅如家如何抓住節(jié)點(diǎn)與熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)出圈？

對(duì)于酒旅行業(yè)而言，每年五月是品牌營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的黃金時(shí)間點(diǎn)。我們參加抖音生活服務(wù)「心動(dòng)五一」活動(dòng)，希望借勢(shì)五一節(jié)點(diǎn)，引爆整個(gè)五月的銷(xiāo)售，進(jìn)一步提升在抖音上的品牌曝光和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，為我們的長(zhǎng)期高質(zhì)量發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

這次，我們主要采取了兩個(gè)方面的玩法：

在商品維度，我們借勢(shì)在抖音上發(fā)酵的“淄博燒烤熱點(diǎn)”，規(guī)劃了淄博以及周邊城市可用的預(yù)售券產(chǎn)品，爭(zhēng)取通過(guò)熱點(diǎn)流量獲取更多的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。事實(shí)上，除了已被大家所熟知的淄博，世界風(fēng)箏的發(fā)源地濰坊、黃河入海口所處的東營(yíng)等周邊目的地，也非常值得游玩。我們會(huì)挖掘不同城市的特點(diǎn)，尋找小眾目的地，制作相關(guān)的內(nèi)容和攻略，吸引更多用戶(hù)的關(guān)注和興趣。

在內(nèi)容維度，我們?cè)诙兑羯洗蛟煲幌盗信c旅游探店相關(guān)的內(nèi)容，比如推薦不同城市的旅游攻略、景點(diǎn)、美食等，以及展示我們的酒店設(shè)施、服務(wù)、特色等。同時(shí)，我們也會(huì)邀請(qǐng)一些達(dá)人宣傳不同城市的美景美食，體驗(yàn)和評(píng)價(jià)我們的酒店，從而提高用戶(hù)的興趣和信任。

總之，在抖音生活服務(wù)做節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，能夠更有效地觸達(dá)和吸引到更多的線(xiàn)上用戶(hù)，利用熱點(diǎn)話(huà)題將抖音上潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化到我們的線(xiàn)下門(mén)店，同時(shí)增強(qiáng)他們對(duì)酒店品牌的認(rèn)知度和信任度。

海昌海洋公園：IP聯(lián)名，擴(kuò)大品牌聲量

海昌海洋公園作為一家具有20年文旅運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的主題公園，為迎接行業(yè)復(fù)蘇做足了準(zhǔn)備。“五一”期間，海昌海洋公園累計(jì)接待總量近65萬(wàn)人次，作為海昌海洋公園旗艦級(jí)項(xiàng)目的“上海海昌海洋公園”，這個(gè)五一假期刷新了開(kāi)園以來(lái)的新高，單日接待量達(dá)4.7萬(wàn)人次。如此亮眼成績(jī)的背后，又有哪些值得學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)？

五一節(jié)點(diǎn)是品牌傳播發(fā)力、提升銷(xiāo)售的好機(jī)會(huì)。我們選擇節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)上抖音，是因?yàn)樗哂袕?qiáng)大的種草能力、完整的轉(zhuǎn)化鏈路和完善的產(chǎn)品支持。借助這些，可以幫助品牌提前與消費(fèi)者建立認(rèn)知關(guān)系，創(chuàng)造商業(yè)機(jī)會(huì)，把握游客出行和收益轉(zhuǎn)化的高峰，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。

在「心動(dòng)五一」期間，上海海昌海洋公園主要圍繞“夜經(jīng)濟(jì)”來(lái)提質(zhì)增效，拉動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)。基于原來(lái)夜產(chǎn)品的2.0模式，打造消費(fèi)業(yè)態(tài)多樣性，發(fā)揮夜間商餐與引流的集群效應(yīng)。比如契合抖音爆火的“淄博燒烤”話(huà)題，打造夜間燒烤和美食一條街；豐富夜宿產(chǎn)品體系，提供海陸機(jī)甲大巡游、打鐵花、國(guó)潮電音等不同的娛樂(lè)演藝內(nèi)容。

在品牌側(cè)有兩大核心內(nèi)容。第一個(gè)是圍繞超級(jí)IP「奧特曼」在大連海昌發(fā)現(xiàn)王國(guó)推出全國(guó)首個(gè)雙層奧特曼主題廣場(chǎng)，使其與上海海昌海洋公園“奧特曼主題娛樂(lè)區(qū)”南北呼應(yīng)，讓更多人親身體驗(yàn)光之奇跡。第二個(gè)是圍繞海洋場(chǎng)景策劃的“賽博山海潮玩節(jié)”，游客可以在五一期間限時(shí)觀(guān)看全國(guó)首個(gè)男美人魚(yú)秀。針對(duì)演出內(nèi)容，我們會(huì)在抖音端做話(huà)題和熱搜鋪設(shè)，邀請(qǐng)達(dá)人游玩體驗(yàn)，將線(xiàn)下打卡的玩法介紹給更多游客。

經(jīng)過(guò)這次活動(dòng)，我們發(fā)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)上抖音能夠以最快的速度覆蓋游客出行，打造品牌聲量的同時(shí)，收益轉(zhuǎn)化較之前有很大提升。

以線(xiàn)下消費(fèi)體驗(yàn)為核心的酒旅商家在開(kāi)展線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，如何鏈接線(xiàn)上與線(xiàn)下，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上廣泛觸達(dá)到線(xiàn)下有效轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵。抖音生活服務(wù)不僅能助力品牌商家主動(dòng)觸達(dá)用戶(hù)，更幫助品牌提升從“看見(jiàn)”到“體驗(yàn)”的轉(zhuǎn)化效率，以節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)品效合一，為品牌生意增長(zhǎng)提供更大的助力。