打折促銷不好使了，今年6·18商家用什么打動你買買買？

“6·18”大幕拉開，今年GMV已經不再是商家追求的目標，而是押寶新品。

“今年‘6·18’，GMV已經不是我們最看重的指標，甚至都排不進前三。”護膚品牌MASSADA負責人黃彩娟向商業那點事兒小編透露，今年更加關注轉化率、老客復購率和新客增長，“之所以沒有把GMV當成大促最重要的目的，是因為已經將銷售壓力和營銷預算分攤在上半年的其他營銷場景當中了，比如情人節、婦女節、‘5·20’等節日”。

【資料圖】

不僅于護膚品牌，各個平臺也不約而同地將新品當成了破局利器，希望用0到1的產品，撬動零到億的增量。

近日，京東超市發布家用快消品行業首份“6·18”“趨勢新品榜”和“熱銷爆品榜”，京東大時尚品類參與“6·18”的新品量同比增超5倍。此外，抖音也在5月底聯合16個品牌推出與“六一”兒童節相關的限定新品，并提前釋放“6·18”機制吸引消費者。

“其實，很難畫一條線定義新品和非新品，也很難畫一條線明確新品落地的成功與否。” 京東超市潔護母嬰業務負責人告訴小編，市場對新品的界定很有彈性，并不意味著銷售額達500萬元就屬于成功的新品，只達到了10萬元就不成功。

在大促期間乃至日常，新品的涌入可以用“蜂擁”來形容，來源也更為多樣化。

京東超市相關負責人舉例稱，一些新品來自于中小商家之手，另一些則由大公司提供。不僅如此，每一家公司一年內能夠上架眾多新品，“但在我們看來屬于天翻地覆，且能夠提供技術變革的新品僅有幾個而已”。

“往年‘6·18’我們會選擇夏季銷量最好的單品做組合捆綁，但今年我們更傾向于拿出一個新品來‘以小博大’。”

黃彩娟解釋道，“以小博大”就是指品牌利用單個新品講故事，并換取更多增量，“對于新品來說，流量很重要，而‘6·18’自然流量的池子變大，讓我們減少了付費流量的購買，因此整體投流的成本減少了20%左右，對于新品來說是筆劃算買賣”。

小編發現，電商為中小商家打爆新品會采用新思路也會更具象：例如新品上市的前多少天，平臺會匹配流量完成冷啟動；掛鏈接的時長，在新品聚合頁面中呈現的形態；新品上架3個月的促銷期內，要匹配哪部分客群等。不可否認，中段的新品從設計到上市，并不需要很長的周期，或許只有三個月、半年甚至一個月。

針對不同量級的新品，流量策略也會不盡相同。處于第二梯隊的中小商業的新品，更需要細水長流的流量；大品牌集中密度打爆新品時，或許更青睞平臺給予大水漫灌式的流量傾斜。

對于頭部品牌，集中的流量曝光策略的確更合胃口。維達集團電商高級總監林維洪透露，維達一款羊絨質感的紙抽新品，過去一年在京東實現了13億次曝光，在沒有任何大促曝光的5月，該款產品的日銷額接近1000萬元。

從規劃到上架，新品周期很漫長。為了新品一上市就能打爆，至少確保是一款能懂消費者訴求的新品，互聯網企業樂于從早期階段便開始介入新品的設計與研發，品牌商則迫切需要市場預判的信息。

寶潔大中華區全域零售事業群總經理孫丹萍以潘婷3分鐘護發素為例分析稱，為了能讓單品七年持續成為常青爆款，潘婷不斷依據消費市場反饋回來的痛點對產品進行升級，包括根據燙染需求增加新成分，用輕潤版降低使用的黏膩感，甚至匹配了3分鐘洗發水……“基于電商建立起的消費訴求反饋，才能不斷上線新品，并讓新品在上市之初就迅速大爆。”

無論是品牌方還是平臺，都緊繃神經時刻觀摩和預判消費端訴求的變化，以求最快速度讓新品“穿透”市場。讓新品快速穿透市場，打開知名度形成銷售量的轉化，是極為重要的指標。站在品牌方角度看，孫丹萍對新品的影響力更為關心，“經典爆品可以提升品類滲透，高端新品則能夠帶動品類升級”。

黃彩娟告訴小編，品牌早在5月初的時候就開始集中精力“蓄水”，在小紅書、抖音等平臺加強KOL、KOC等內容投放，等待5月底在淘寶、抖音電商平臺完成閉環成交。

黃彩娟坦言，“6·18”期間，平臺給商家的自然流量和付費流量都相對充足，“甚至有的時候平臺會直接授意商家，只要內容足夠好，流量激勵不設上限”。

UTA國際品牌投資管理有限公司總裁楊大筠認為，在當前的消費市場中，頻繁的價格促銷，已經讓消費者對折扣脫敏。因此，利用新品來博取消費者的注意力，是一個一舉兩得的事情。

“一方面，消費者對于新品的關注度會給品牌的其他產品帶來加成，另一方面，大促的流量也讓新品的營銷聲勢更大。”楊大筠說道。

- END -

文字｜趙述評 喬心怡

編輯｜孔瑤瑤

圖片來源｜受訪者供圖