現象：跨境電商助力 國貨美妝出海競技

國貨美妝扎堆出海其實早有預兆。據海關總署數據，2024年中國化妝品出口總額達369.05億元，同比增長14.11%。隨著跨境電商渠道的不斷升級與助力，越來越多國貨美妝品牌加快走向國際市場，并逐漸在海外占有一席之地。

“SHEIN（希音）等新興跨境電商平臺是近幾年來行業最大的發展機會。”媚思琳公司創始人何總告訴記者，當他發現珠三角美妝供應鏈在成本控制、柔性生產和響應速度上遠超海外同行時，就意識到中國制造完全有能力支撐自主品牌走向世界。媚思琳早早察覺到了美妝品牌出海的戰略機遇。“在全球美妝品牌激烈角逐的這兩年，媚思琳仍以年均翻番的增速實現年銷破5000萬元。”在何總看來，中國品牌單品的價格在1-9美元區間的大有可為，完善的供應鏈體系以及SKU的快速迭代能力，是維持這種“高質價比”的關鍵。美妝業內資深人士也透露，歐洲很多化妝品的原料都是從中國進口，甚至連產品的瓶子、外包裝盒，也基本都是中國制造。有業內人士認為，國貨美妝出海屬于“降維打擊”。

“大家都知道杭州花西子，實際上杭州花知曉在二次元審美風格賽道上也是領先的，年銷售量屬于‘億元’級別。”美妝博主葉歡告訴記者，花知曉的BlingBling“少女心”非常受日本年輕女性歡迎。

記者留意到，除了歐洲市場，日本、東南亞以及中東市場，國貨美妝品牌同樣有著巨大潛力。如主攻日本、東南亞市場的珀萊雅，布局日本、歐洲、東南亞市場的花西子、花知曉，走紅越南的自然堂、火爆泰國的薇諾娜……國貨美妝在海外市場極具潛力。時代周報數據統計，截至目前已有超過50家國貨美妝品牌走向海外，布局東南亞、中東、歐洲等市場。

分析：出海轉型期來臨 建立品牌認知是關鍵一環

縱觀全球美妝市場的發展形勢，美妝產業的提速，看似擁有更大的市場與盈利市場，實際上更是暗流涌動，細分賽道繁多。

目前的國貨美妝品牌正處于典型的出海轉型期。“國妝在海外主流市場中的知名度仍是比較欠缺的。”時尚商業分析師小唐告訴記者，如何將差異化融入品牌敘事，也是國妝品牌在海外市場建立品牌認知的關鍵一環。

廣州從事美業市場推廣超10年的張女士稱，“想打入日本的核心市場，品質保證是首要前提，風格洞察是突圍關鍵”。在張女士看來，海外市場的“打法”沒有一個固定套路，它需要因應變化靈活做出快速布局。記者留意到，立足東方文化敘事固然是國貨美妝的強處，但這并非“國貨美妝”出海的唯一解題方法。如花西子以傳統文化呈現中國特色東方之美，而花知曉則將少女元素與國風結合，輸出Cosplay二次元審美，兩者文化基因一致，卻解出兩種不同答案。

分析師小唐認為，針對出海，國貨品牌既需洞察海外市場用戶的偏好，對當地零售環境等方面要保持敏銳，也要本著長期主義投入時間建立品牌認知，才能真正將海外市場開拓成新的增量。