半島全媒體記者　陳源

(相關資料圖)

這個五一假期,不少人朋友圈里都被《灌籃高手》刷屏。自上映以來,這部80后、90后的“童年回憶”電影版總票房已超6億。半島全媒體記者調查發(fā)現,諸如此類的“情懷消費”最近越來越多出現在我們的生活中,這不得不令人好奇,情懷的生意究竟有多賺錢?它們還能夠無止境地賺下去嗎?

童年懷舊飲品卷土重來

同樣是情懷生意,2023年春節(jié),一部《狂飆》橫空出世,愛子如命的反派徐江,給兒子買了一整個屋子的AD鈣奶,AD鈣奶以一種“另類”的方式,重新回到大眾視野里。不少年輕人看到徐江給兒子買的AD鈣奶,突然開始回憶童年,紛紛去自家小區(qū)商店或者超市購買起來,不少人還拍照發(fā)了朋友圈,并配上文字:“還是小時候那種包裝”“已入手《狂飆》同款鈣奶”……AD鈣奶自己營銷動靜不大,反而是純屬“自來水”、并未收廣告費的《狂飆》,讓AD鈣奶登上了熱搜。少有人知道的是,這款飲料盡管銷量曾經下滑過,但近兩年,又重新回到了年銷量一百億級別的單品規(guī)模。

而不只是AD鈣奶,一瓶瓶老字號汽水,也牽動著不少70后、80后的兒時記憶——在一間狹窄的小賣部,趴在玻璃柜臺上,等著老板掀開蓋著厚厚棉被的冰柜,用起子干脆利索地撬開汽水的瓶蓋,然后迫不及待地一飲而盡,再打個快活的響嗝,這種快樂相信每個70后、80后都體驗過。而這種快樂也在近幾年“卷土重來”:重慶天府可樂復出兩年,銷量累計已超過1億瓶,甚至開起了“天府可樂博物館”；由八一汽水廠改制而來、來自內蒙古的“大窯汽水”,2014年擴建生產基地,2018年開始全國布局……北冰洋、冰峰、大窯、重慶天府這四家加在一起兩百多歲的老字號國產汽水,依靠情懷回歸,而青島嶗山可樂近幾年來也在全國市場生根開花。

古早明星引發(fā)消費熱潮

“淚目,逝去的青春突然開始攻擊我”。自2022年開始,不少“古早明星”一個接一個翻紅,今年的在線音樂演出市場,多檔演出靠著“消費情懷”頻頻出圈。崔健、周杰倫、羅大佑、孫燕姿先后亮相,而且都取得不俗成績。隨之而來的就是“流量變現”,周杰倫演唱會當晚,視頻號新增了帶貨環(huán)節(jié),可以從視頻下方鏈接選購周杰倫周邊產品。當晚店鋪共上線了12件商品,價格從59元到4999元不等。開場半小時,直播頁面鏈接中比較平價的周邊,如漁夫帽、串珠手鏈等都已售罄。

除了演唱會周邊,“情懷明星”直播帶貨也是消費者心甘情愿買單的渠道之一。3月7日晚,TVB在淘寶直播開啟直播帶貨,在港星陳豪的一句邀約下,大量粉絲擁入直播間,直播間累計觀看人數超320萬,累計觀看人次超485萬,淘寶直播賬號“TVB識貨”漲粉10.7萬,全場成交銷售額也創(chuàng)下2350萬元的佳績。作為上世紀80年代的集體回憶,TVB曾經的很多劇集廣受歡迎,捧紅了一眾明星。但近年來,TVB再也沒有培養(yǎng)出在內地廣受歡迎的演員,成功作品也很少。而本次視帝+當家花旦的搭配,組合上香港特色商品,用著眾多港劇觀眾熟悉的粵語,卻讓不少消費者心甘情愿為自己的情懷買單。

“情懷、回憶殺營銷”能走多久

在這個信息高度碎片化的時代,要想打動消費者并不容易。而情懷營銷之所以奏效,是因為當下的消費群體不僅關注制造層面產品本身,更關注品牌與自我生活方式和行為準則的匹配性,也就是“情懷”。

歸根結底,情懷生意的本質,終究是時間賦予的價值,也很可能會隨著時間的老去而消散。以90后、00后為代表的年輕消費群體開始成為新的消費主力,是國潮消費崛起的重要前提。但另一方面,新生代消費者未必認同父輩購買的品牌,今天成功擊中消費者的“回憶殺”也可能淪為明日黃花。如何有效提升品牌影響力,在了解本品牌購物者、高價值購物者需求與偏好的基礎上,改進產品設計,優(yōu)化品牌運營思路,從而與消費者持續(xù)產生共鳴,將是多數想打“情懷牌”的品牌需要不懈探索的命題。

（來源：大眾報業(yè)·半島新聞）

更多精彩資訊請在應用市場下載“極目新聞”客戶端，未經授權請勿轉載，歡迎提供新聞線索，一經采納即付報酬。