凈利率下滑

根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025年上半年，昂跑凈銷(xiāo)售額為14.76億瑞士法郎，同比增長(zhǎng)37.2%；凈利潤(rùn)為1580萬(wàn)瑞士法郎，同比下降87.1%。同時(shí)，昂跑方面預(yù)計(jì)，2025年全年凈銷(xiāo)售額按不變貨幣計(jì)算，同比增長(zhǎng)至少31%（此前至少增長(zhǎng)28%）。

值得一提的是，2025年二季度，昂跑出現(xiàn)虧損。財(cái)報(bào)顯示，昂跑二季度凈銷(xiāo)售額為7.492億瑞士法郎，同比增長(zhǎng)32%，按不變匯率計(jì)算增長(zhǎng)38.2%；凈利潤(rùn)虧損4090萬(wàn)瑞士法郎，去年同期則盈利3080萬(wàn)瑞士法郎。昂跑方面將二季度虧損的原因歸結(jié)為：“外匯收益影響。”

昂跑聯(lián)合創(chuàng)始人兼執(zhí)行聯(lián)合主席大衛(wèi)·阿勒曼對(duì)二季度數(shù)據(jù)給予肯定。“昂跑正在打長(zhǎng)期游戲，我們?cè)诓蛔冐泿诺幕A(chǔ)上實(shí)現(xiàn)38.2%的凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)目標(biāo)，本季度證明了我們的戰(zhàn)略正在奏效——從標(biāo)志性鞋類(lèi)特許經(jīng)營(yíng)的多元化組合到我們?cè)诜b方面的明星增長(zhǎng)和全球品牌足跡。”他表示。

就業(yè)績(jī)及發(fā)展相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)昂跑方面進(jìn)行采訪(fǎng)，但截至發(fā)稿，并未收到回復(fù)。

從財(cái)報(bào)看，昂跑的盈利能力正在下降。除2025年上半年凈利潤(rùn)下滑外，昂跑在過(guò)去多個(gè)季度中，凈利潤(rùn)同樣出現(xiàn)下滑。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025年一季度，昂跑凈利潤(rùn)為5670萬(wàn)瑞士法郎，同比下滑38%；2024年三季度，凈利潤(rùn)為3050萬(wàn)瑞士法郎，同比下滑。另外，昂跑的凈利率也呈下降態(tài)勢(shì)。2025年上半年，昂跑凈利率從去年同期的11.4%降至1.1%。其中，二季度凈利率從去年同期的5.4%下跌至-5.5%。

擴(kuò)張雙刃劍

從市場(chǎng)端看，昂跑頗受歡迎，尤其是在以中國(guó)為主的亞太地區(qū)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025年上半年，昂跑亞太地區(qū)凈銷(xiāo)售額為2.397億瑞士法郎，同比增長(zhǎng)114.8%，為昂跑所有市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的地區(qū)。

中國(guó)市場(chǎng)正成為昂跑布局的核心市場(chǎng)之一。雖然昂跑方面未在財(cái)報(bào)中披露中國(guó)市場(chǎng)的具體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但從門(mén)店擴(kuò)張速度看，其正在加大中國(guó)市場(chǎng)的布局。據(jù)了解，從2019年在上海開(kāi)出首家直營(yíng)店起，昂跑持續(xù)拓展中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量。2023年，昂跑在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)出10家直營(yíng)門(mén)店；2024年，昂跑在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)出17家直營(yíng)門(mén)店。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至目前，昂跑在中國(guó)市場(chǎng)擁有70家門(mén)店，其中包括至少30家直營(yíng)門(mén)店。

根據(jù)昂跑的計(jì)劃，在中國(guó)市場(chǎng)，2026年將有望突破100家直營(yíng)門(mén)店。如果要達(dá)成上述目標(biāo)，意味著昂跑需要再提開(kāi)店速度，一年至少需開(kāi)出超30家門(mén)店才能接近目標(biāo)。昂跑聯(lián)席首席執(zhí)行官兼首席財(cái)務(wù)官馬丁·霍夫曼曾表示：“如果要給接下來(lái)的五年定一個(gè)主題，那應(yīng)該就是‘中國(guó)的崛起’。”

據(jù)了解，昂跑的門(mén)店幾乎均設(shè)在高端商場(chǎng)，這意味著其需要支付不菲的門(mén)店租金等費(fèi)用。此外，營(yíng)銷(xiāo)層面的投入也是昂跑的支出重頭。在中國(guó)市場(chǎng)，昂跑與微盟合作實(shí)施全域營(yíng)銷(xiāo)策略，在騰訊和小紅書(shū)平臺(tái)精準(zhǔn)觸達(dá)中產(chǎn)人群，通過(guò)KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）種草+朋友圈廣告的“組合拳”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳。在全球市場(chǎng)，2019年昂跑合作網(wǎng)球天王費(fèi)德勒，2024年與好萊塢著名演員贊達(dá)亞·科爾曼簽下長(zhǎng)期合作。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，昂跑近兩年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占凈銷(xiāo)售額的10%左右。

在要客研究院院長(zhǎng)周婷看來(lái)，居高不下的門(mén)店成本以及快速增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，成為昂跑不賺錢(qián)的主要原因。昂跑和安踏集團(tuán)其他品牌的發(fā)展路徑大體一致，靠渠道和營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)，這種模式在短期內(nèi)成效明顯，但如果品牌管理和客戶(hù)運(yùn)營(yíng)跟不上，很容易后勁不足。

“昂跑前期大量投入，鋪渠道，打品牌知名度，先賠錢(qián)后賺錢(qián)，這種策略在早些年可以，但是未來(lái)不會(huì)有效。企業(yè)需要建立一套全新的品牌運(yùn)營(yíng)邏輯，如渠道線(xiàn)上化、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)化、產(chǎn)品定制化等。昂跑現(xiàn)在已進(jìn)入不開(kāi)店就沒(méi)（或少有）增量、不推廣沒(méi)（或少有）銷(xiāo)售的局面，如果沒(méi)有戰(zhàn)略和策略上的徹底改變，越開(kāi)店越賠錢(qián)、越推廣越賠錢(qián)將是常態(tài)。”周婷補(bǔ)充道。

專(zhuān)業(yè)or奢侈品

昂跑對(duì)于很多消費(fèi)者而言，最直觀的感受就是“貴”。“千元以上，從不打折”，昂跑被調(diào)侃為“專(zhuān)注收割中產(chǎn)”。根據(jù)昂跑旗艦店產(chǎn)品信息，跑鞋產(chǎn)品的單價(jià)在千元以上，其中一款昂跑Cloudrise Cyclon女款輕量高性能跑鞋的價(jià)格達(dá)1890元。

昂跑成立于2010年，作為品牌創(chuàng)始人之一的奧利維爾·伯恩哈德曾獲得鐵人三項(xiàng)世界冠軍，對(duì)于跑鞋的舒適性有自己獨(dú)特的理解。起步之初，昂跑的愿景是制作一款專(zhuān)業(yè)的跑鞋，憑借CloudTec專(zhuān)利鞋底科技，其首款搭載該技術(shù)的跑鞋迅速打入歐洲市場(chǎng)，隨后又闖進(jìn)美國(guó)和日本市場(chǎng)并大放異彩。2018年，昂跑進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后同樣備受追捧，短短六年時(shí)間，影響力直逼運(yùn)動(dòng)巨頭耐克、阿迪達(dá)斯。2021年，昂跑登陸紐交所，當(dāng)年其銷(xiāo)量超千萬(wàn)雙，全球市占率達(dá)2%。

昂跑的“死忠粉”認(rèn)為高溢價(jià)的背后是昂跑的技術(shù)底色。據(jù)了解，昂跑除成名科技CloudTec中底技術(shù)外，核心技術(shù)還包括Speedboard推進(jìn)板、LightSpray鞋面科技等。輕量化、緩震性與耐久性等是昂跑跑鞋的主打特色。

但在部分消費(fèi)者看來(lái)，昂跑的高溢價(jià)只不過(guò)是營(yíng)銷(xiāo)出來(lái)收割中產(chǎn)的手段。

從近兩年昂跑的營(yíng)銷(xiāo)手段看，與其說(shuō)關(guān)注專(zhuān)業(yè)跑鞋的營(yíng)銷(xiāo)，不如說(shuō)更強(qiáng)調(diào)其高端性甚至高奢性。“跑圈新貴”“新中產(chǎn)三寶”“中產(chǎn)收割機(jī)”……這些已然成為昂跑的標(biāo)簽。同時(shí)，昂跑熱衷與奢侈品聯(lián)名，例如與奢侈品牌LOEWE合作推出聯(lián)名跑鞋系列。有消費(fèi)者調(diào)侃，昂跑買(mǎi)的不是跑鞋，而是中產(chǎn)的身份認(rèn)同。

有著近十年跑步經(jīng)驗(yàn)的李同告訴北京商報(bào)記者，昂跑剛進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候很受“跑友”歡迎，覺(jué)得腳感很不錯(cuò)。但自從品牌被營(yíng)銷(xiāo)成中產(chǎn)標(biāo)配后，購(gòu)買(mǎi)昂跑的消費(fèi)者好像已經(jīng)脫離跑步，成為中產(chǎn)人士。

周婷對(duì)北京商報(bào)記者表示，昂跑在跑步領(lǐng)域的品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)都比較明顯，具有極大發(fā)展?jié)摿Γ瞧涮魬?zhàn)也是品類(lèi)的單一性和客戶(hù)的專(zhuān)業(yè)性，在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化背景下，昂跑的跑步運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，在客戶(hù)專(zhuān)業(yè)度不足，或者不是特別重視產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)度表現(xiàn)的時(shí)候，這種專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)未必可以帶來(lái)積極的市場(chǎng)反饋。

跑步愛(ài)好者王佳告訴北京商報(bào)記者，昂跑的門(mén)店社群似乎更喜歡“新朋友”，很多社群活動(dòng)禁止老用戶(hù)參加，而是留給新用戶(hù)，這種行為引起部分用戶(hù)的不滿(mǎn)。

在零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗看來(lái)，昂跑在圈子和社群營(yíng)銷(xiāo)方面做得不如國(guó)內(nèi)品牌。一個(gè)新品牌，前期在營(yíng)銷(xiāo)方面的工作做得比較好，但是在供應(yīng)鏈管理或者商品的全生命周期的管理做得不夠，就會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)量還行但利潤(rùn)表現(xiàn)不佳的情況。