記者采訪發現，之所以出現這種反差，源于部分商家“自導自演”，以虛假好評誘導消費者下單。例如，在某電商平臺一件連衣裙的評論區，有幾條“買家秀”看似由不同用戶發布，但照片中人物的容貌、表情和動作卻如出一轍。將照片放大，幾位“買家”竟都有6根手指，疑似AI生成圖片時出現的失誤。有網友看出端倪，在評論區憤而跟帖，“一眼AI”“真是做戲做全套”。

除此之外，有的商家不“生產”評論，而是成了評論的“搬運工”。一些消費者發帖稱，自己在微博、小紅書等平臺分享的照片、文案被商家盜用，原封不動地出現在商品評論區，也有賣家訴苦稱，自家評論區幾乎被其他店鋪“搬空了”。

為了將商品包裝得更具吸引力，一些商家甚至還尋找“水軍”中介購買好評。

“擁有全國IP”“大量真人好評”……在某二手交易平臺上，記者以商家名義聯系到一“水軍”中介，對方表示，“半托”（中介將商家和刷手拉進一個群，商家引導刷手操作）的價格為每單5元，“全托”（商家將刷好評全過程交給中介）為每單7元。另一家售賣“魚塘”（刷手群）的中介表示，只需支付498元，便能進入20個“魚塘”，每個“魚塘”有近500人。

對此，北京盈善律師事務所律師張清鑫表示，商家冒充買家留言或雇人刷評論的行為，侵犯了消費者的知情權和選擇權。“水軍刷評”的黑產鏈還會破壞網絡安全，衍生出詐騙、侵犯個人信息等其他違法犯罪行為。

“虛假評論泛濫，危害是多方面的。”北京理工大學計算機網絡攻防對抗研究所所長閆懷志分析稱，當真實評價被虛假好評淹沒，消費者購物如同“霧里看花”。從長遠看，若形成“誰造假誰得利”的惡性競爭局面，不僅會擠壓誠信經營者的生存空間，削弱電商平臺的公信力，還會給社會誠信體系造成沖擊。

對于治理虛假好評，閆懷志認為，監管部門須提升違法成本，引導平臺建立“一處受罰，全網受限”的聯合懲戒機制；平臺應“守土盡責”，加大AI識別技術投入，升級算法，對多次違規的商家限流乃至封號；行業協會可引入第三方信用評價機構，定期發布“紅黑榜”，形成褒善懲惡的行業氛圍。

“平臺應賦予真實‘買家秀’更大的權重，同時暢通消費者舉報渠道，鏟除虛假評論滋生的土壤。”張清鑫說。